I vanliga fall skulle den medel­ålders bankmannen aldrig boka in ett möte så här tidigt på dagen.  Men den här morgonen är annorlunda och han är angelägen om att göra ett bra intryck på de två nästan oförskämt morgonfräscha svenskarna som sitter på andra sidan bordet och dricker kaffe.
Spelar han sina kort rätt kan det bli hans firma som om något år eller två får uppdraget att sälja de svenska entreprenörernas snabbväxande ­bolag. Ingen vet exakt hur mycket pengar det då handlar om, men går alla planer i lås kommer det att bli en miljardaffär – i dollar.
Kyparen kommer in med färskpressad apelsinjuice och efter att i några giriga klunkar ha slukat innehållet i glaset går investmentbankiren på offensiven:
”Hur tänker ni kring exit?”
Den ene av svenskarna, Filip Engelbert, svarar på frågan efter någon sekunds betänketid:
”Vi är inte där än, men när det blir aktuellt så talar det mesta för en industriell köpare. Fast det kan bli börsen också, allt avgörs så klart av vem som betalar bäst.”
Tillsammans med sin kollega Jonas Nordlander har han på plats i Moskva byggt upp ett av Rysslands hetaste internetbolag, Avito. I princip handlar det om en ren kopia av den svenska köp och säljsajten Blocket. Men redan nu, fyra år efter starten, har Avito över 800.000 fler unika besö­kare i veckan jämfört med sin svenska förlaga.
”Vi gjorde all time high i går – 1,3 miljoner unika besökare på en dag”, säger Jonas Nordlander och tillägger:
”Från och med nu, när sommaren är över på allvar, kommer vi att bara öka och öka.”
Den ryske investmentbankiren tuggar frenetiskt på sin frukostpannkaka. Det är nästan så man kan se dollartecknen i hans ögon.
En knapp timme sena­re slår sig Jonas Nordlander och Filip Engelbert sig ned på var sin sida om skrivbordet på Avitos spartanskt inredda, smått kaotiska kontor i centrala Moskva. Filip Engelbert gör en snabb och krass recension av mötet med investmentban­kiren:
”Han var väl inte direkt den vassaste kniven i lådan. Den här typen av möten handlar om att få en känsla för temperaturen på marknaden och att jämföra priserna mellan investmentbankerna.”
Jonas Nordlander konstaterar:
”Det är mycket ett spel – men han kom i tid. Det är första testet. Ryssarna är så trötta. Det har hänt flera gånger att vi fått sms klockan tre på morgonen före ett frukostmöte med beskedet att de glömt bort att de skulle till doktorn just den morgonen. Hur trovärdigt är det…”
Han har själv en gång tidigare gjort resan från nystartat företag till försäljning av hela verksamheten (eller exit som det brukar kallas när internationella investmentbanker är inblandade) inom loppet av några år.
Då handlade det om auktionssajten Tradera som såldes till den amerikanska jätten Ebay för 365 miljoner kronor i maj 2006.
Efter försäljningen var tanken att Jonas Nordlander skulle vara kvar i organisationen som affärs­utvecklare under chefen för Ebays svenska organisation.
”Det funkade egentligen aldrig. Efter försäljningen var det som om man kom in i ett vakuum och det var svårt att få saker gjorda i en sådan stor, global organisation som Ebay. Jag hoppade av ­efter sju, åtta månader”, säger han.
Men då hade han skrivit på ett kontrakt, framtaget av Ebays egen stab av jurister, som innebar att han bara fick starta konkurrerande verksamhet till auktionsjätten i Indonesien eller Ryssland.
”Min enda konkreta erfarenhet av Ryssland var en weekendresa till S:t Petersburg. I Indonesien hade jag aldrig varit och det kändes som om det låg lite väl långt bort från Stockholm.”
I samband med att ­Jonas Nordlander hoppade av jobbet på Ebay/Tradera blev han dock lägligt kontaktad av den ryske investeraren Yuri Milner som via sitt bolag DST är en av storägarna till bland annat Facebook och spelsajten Zynga.
”Tillsammans med de andra i Traderagänget, Tobias Adolfsson, Daniel Larsson och Mattias Danielsson, ville Yuri att jag skulle leda hans ryska auktionssajt från Moskva. Det lät superintressant”, säger Jonas Nordlander.
Samtidigt var Moskva och den ryska affärs­världen okänt territorium för Traderagrundarna. Därför ville de gärna ha med sig den svenska olje­familjen Lundin som investerare i projektet för att inte vara alltför uppbundna av Yuri Milner och hans bolag.
”Lundinfamiljen hade tidigare investerat i Tradera och kan den ryska marknaden bra. Men Yuri Milner ville äga auktionssajten själv, så det slutade med att vi tackade nej”, säger Jonas Nordlander.
I stället åkte de hem till Stockholm och skrev ihop en egen affärsplan baserad på erfarenheterna från Tradera och de nyvunna insikterna om den ryska internetmarknaden. Planen var att starta en auktionssajt med bas i Moskva, och de ville ha familjen Lundin som finansiär.
Lundins investmentbolag Vostok Nafta gillade idén, men på grund av det tydliga ryska fokuset bollade de vidare projektet till Filip Engelbert. Vid den här tiden, vintern 2007, satt han som vd för Lundinbolaget Kontakt East vars största tillgång var en version av Gula Sidorna för den ryska marknaden som Lundinfamiljen köpt av katalogföretaget Eniro några månader tidigare.
”Kontakt Easts affärside gick att samman­­fatta i en mening: ’What works in the west, works in the east’. I det sammanhanget passade Tradera­gängets affärsplan bra in”, säger Filip Engelbert.
Våren 2007 flyttade ­Jonas Nordlander till Moskva och smög i gång verksamheten. Med hjälp av personalen på Gula Sidorna, som då bestod av över 1.000 personer, fylldes ­Avito med säljannonser.
”Vi packade en stor kappsäck med prylar och åkte runt till Gula Sidornas olika säljkontor i landet. Allt det här kan ni sälja, sa vi till personalen, och på kort tid fick vi upp 40.000 annonser på sajten”, minns Filip Engelbert.
I början var han inte särskilt aktiv i det operativa arbetet med Avito, men efter finanskrisen 2008 blev läget plötsligt ett annat.
”Gula Sidorna förlorade mer än hälften av sina annonsintäkter och vi var tvungna att göra oss av med 70 procent av personalen. Inget sades rätt ut, men i praktiken ville ägarna ge mig sparken”, berättar Filip Engelbert.
Han vägrade att flytta hem. I stället skruvades Gula Sidornas affärsmodell om till ett slags prisjämförelsetjänst, och Filip Engelbert började jobba allt närmare Jonas Nordlander.
”Vi övergav ganska snabbt auktionskonceptet och fokuserade på en renodlad radannonsmodell”, säger Jonas Nordlander.
Vi har förflyttat oss till det minimala konferensrummet där de två internetentreprenörerna laddat upp med en powerpoint-presentation för att förklara varför deras mål att inom tre år skapat ett företag värt över 1 miljard dollar är fullt realistiskt. I grunden handlar det om att så snabbt som möjligt skaffa sig lokala monopol i Rysslands största städer inom rad­annons­segmentet.
”Det här är ett ’winner takes it all’-spel. Har du en gång skapat dig en marknadsledande position så är du i princip oslagbar. Folk vill sälja sina prylar fort och enkelt. Det gör man på den sajt som är störst”, säger Filip Engelbert.
Erfarenheten från Blockets framgångar i Sverige visar att den marknadsledande sajten kan ta betalt för sina annonser och ändå behålla sin posi­tion, även om en uppstickare skänker bort sina annonser. I dag är Avito, enligt Filip Engelbert och Jonas Nordlander, störst i 12 av 13 av Rysslands största städer.
”Det är bara i Vladivostok som en lokal spelare är större, trots att vi har lagt en bombmatta med rek­lam där. Det visar tydligt hur viktigt det är att bli störst först på en lokal marknad”, ­säger Jonas Nordlander.
En ny powerpoint-bild projiceras på väggen framför honom. På engelska står det ”Skördeperiod. Utrullning hela Ryssland. Seriösa intäkter. Seriösa marginaler. Miljarddollarföretag”.
Filip Engelbert sammanfattar:
”Vi ska erövra hela Ryssland och tjäna jävligt mycket pengar. Punkt slut.”
För några månader sedan fick investmentbolaget Kinneviks ordförande och stor­ägare Cristina Stenbeck en liknande presentation av Jonas Nordlander och Filip Engelbert på kontoret i Moskva.
Det är nämligen inte entreprenörerna bakom Avito som är de största aktieägarna i det snabbväxande internetbolaget, utan Kinnevik med 52 procent av aktierna. Totalt har Avito tillförts drygt 280 miljoner kronor i riskkapital och Kinnevik har varit investerare i bolaget sedan våren 2008.
Bland övriga storägare märks Vostok Nafta (24 procent) och riskkapitalbolaget Northzone (7 procent). Jonas Nordlander och Filip Engelbert har tillsammans 14 procent av aktiekapitalet.
”Det är bättre att ha en förhållandevis liten ­andel av något stort än en stor andel av något litet”, konstaterar Jonas Nordlander.
Sedan i januari tar Avito betalt för ­vissa annons­kategorier och kommer i år att sälja annon­ser för totalt cirka 70 Mkr.
”Vi skulle kunna stänga av marknadsföringen och börja tjäna pengar redan nu, men vi vill ju fortsätta växa och uppnå monopol. Det är målet, sedan kan vi börja tjäna de riktigt stora pengarna”, säger Jonas Nordlander.
Ett knappt dygn före mötet med den ryska bankiren har vi träffats för första gången i Arlandas utrikesterminal fem. Här är både Jonas Nordlander och Filip Engelbert stammisar. Måndag morgon lämnar de sina famil­jer i Stockholm för att resa med Aeroflotplanet till Moskva, och i allmänhet tar de samma flygbolag hem till Stockholm på fredagseftermiddagen.
”Vi har fått väldigt bra kontakt med Maria som är chef för Aeroflot här på Arlanda. I dag uppgraderade hon oss till business class”, säger Jonas Nordlander glatt samtidigt som Filip Engelbert delar ut små svartvita inreseblanketter som ska fyllas i innan vi landar. Han har en hel bunt med blanketter i innerfickan:
”Fyll i dem redan nu så sparar ni tid när vi landar. Det finns ingen som tar sig snabbare mellan Stockholm och Moskva än vi”, säger han och skrattar.
När vi landar på Moskvas internationella flygplats Sjeremetovo får Di Weekends utsända ett sms från ­Jonas Nordlander och Filip Engelbert, som från sina strategiskt placerade affärsklass­säten ­redan har hunnit ur planet:
”Ta diplomatkön – ingen kollar ändå er status”, står det.
”Man måste lära sig att ta lite genvägar för att slå sig fram här i Moskva. Det handlar inte om att ge en massa mutor utan helt enkelt om att vara lite smidig, till exempel hjälpa Maria på Aeroflot om hon behöver skicka med några saker på planet”, säger Jonas Nordlander när vi tagit oss igenom passkontrollen, vidare in till stan och slutligen hamnat på Sanduny, Moskvas exklusivaste banja.
Sanduny är ett slags spaanläggning med betoning på bastu­inslaget. Här, i hjärtat av Moskva, träffas gräddan av det ryska näringslivet och med jämna mellanrum dyker också en och ­annan världskändis upp som skådespelaren John Travolta och super­modellen Naomi Campbell.
”Dolph Lundgren går alltid hit när han är i Moskva, men framför allt är det mycket näringslivsfolk här. Man badar bastu, dricker champagne, äter hummer och gör affärer”, förklarar Filip Engelbert.
Själva bastun är magnifik, med en takhöjd på sex sju meter. Den värms upp av en jättelik ugn inklädd i tegelsten och luftfuktigheten närmar sig oroväckande snabbt hundraprocentsstrecket när några champagneberusade ryssar roar sig med att formligen dränka ugnen i vatten. Trots den tryckande värmen arbetar två bastanta herrar oför­trutet vidare med att ganska hårdhänt massera några gäster med björkris.
”Här är mycket väldigt macho, precis som i det övriga ryska samhället. Det tar ett tag men sedan vänjer man sig och anpassar sig”, säger Filip Engelbert när vi gått ur bastun och i stället tar ett svalkande dopp i poolen som är omgärdad av romer­ska pelare och statyer.
Flytten till det, i alla fall i jämförelse med Stockholm, ganska hårda Moskva har påverkat dem båda som personer.
”Efter ett år här sa min fru Kina till mig att jag hade blivit personlighetsförändrad. Jag gick runt och var arg hela tiden på allt som inte fungerar. Till sist blir man mer som ryssarna, mer rakt på sak och pekar med hela handen. Sköter sig inte folk så får de sparken, det ingår i spelets regler här”, säger Jonas Nordlander och fortsätter:
”Sverige är en oas på många sätt. Här i Ryssland ska man tro gott om folk men samtidigt inte vara dumnaiv. Visst, till viss del handlar det om att vara cynisk men man kan vara det med ett smajl.”
Entreprenörskollegan Filip Engelbert håller med:
”Det är samma sak för mig. I somras sa min fru till mig att nu måste du bli trevlig igen. Allt är ­tuffare här, språket råare och jargongen hård. Man blir helt enkelt tuffare i Moskva”, säger Filip Engel­bert.
De första åren hade de med sig sina familjer, men sedan i julas bor deras respektive hustrur och barn i Stockholm.
”Mina barn gick på en jättebra skola, men de satt nästan tre timmar i bilköer varje dag. Det fun­ge­rar inte i längden”, säger Filip Engelbert.
Några planer på att bli kvar i Ryssland för gott har ingen av dem. Snarare handlar det om att ta projektet Avito i mål, antingen genom en börsintroduktion eller försäljning till någon industriell spelare, och sedan dra i gång ett nytt projekt.
”Jag får nya idéer nästan varje dag, men just nu är det bara fokus på Avito”, säger Filip Engelbert och tar en rejäl tugga på den blodiga oxfilén han precis har tillagat.
Det är kvällen efter det heta bastubadet och vi är på besök i Jonas Nordlander och Filip Engelberts imponerande etagevåning vid Puskintorget på bekvämt gångavstånd både till Avitokontoret och Moskvas nattliv. Förutom att jobba tillsammans tolv timmar om dygnet så tillbringar de också i princip all övrig vaken tid ihop.
”Det är sjukt. Jag träffar Filip betydligt mer än min fru. Men tränar gör vi inte tillsammans – det blir för mycket tävling då. Vi tävlar redan i allt annat”, säger Jonas Nordlander och fortsätter:
”Jag och Filip kommer definitivt att starta fler företag tillsammans. Vi trivs och kompletterar varandra läskigt bra. Vad det exakt blir får vi se. ­Saker och ting brukar bara hända.”
Det är första gången under våra drygt 36 timmar som han och Filip Engelbert höjer garden. Fram till nu har de bjudit på sig själva och all upptänklig information om sitt företag. Men de mer konkreta framtidsplanerna vill de uppenbarligen hålla för sig själva.
En vecka efter att vi sagt hej då i Moskva kontaktar jag de två internetentreprenörerna för att ställa en kompletterande fråga. Då är de precis på väg att kliva på ett plan och jag får bara ett kort meddelande via mejl:
”Vi är ute på lite hemliga äventyr. Vi kommer vara i luften större delen av dagen”
Resan mot miljarderna har bara börjat.